Journal of Information Technology Management University of Tehran
ISSN: 2008-5893 Faculty of Management
EISSN: 2423-5059
Vol. 9, No. 3; PP. 587-612
Fall 2017

Determining Influential Users in Social Networks
(The Case of: Word of Mouth on Digikala Company Instagram Page)
Mohammad Reza Karimi Alavijeh 1, Mohammad Bakhshi 2
Abstract: The emergence of social networks is one of the most influential phenomena of the 21st century. Social networking cyberspace creates a broad area of information and a variety of semantic representations. Social networks connect different people with different interests and ideas together. Due to the huge amount of intellectual potential and human thought in social networks, a great number of businessmen or retailors and commerce managers are attracted to such networks. The main objective of this study is to identify the most effective members in the cycle of content propagation on social networks and to propose solutions to improve the propagation of advertising and marketing on social networks to help business owners and managers. The case study of this research is “DigiKala” Instagram social network. At first, using the NodeXL software, the general content of DigiKala Instagram pages were collected. In the next step, applying clustering methods we found effective people using AlSuwaidan framework. Then, the collected data were processed using Matlab software. Finally, the obtained results were evaluated and based on the tests, 9 of the most influential people in accordance with the highest coefficient in publishing content on the social network were introduced.

Key words: Cyberspace, Identification forum, Social networking, Viral marketing, Word of mouth.

1. Assistant Prof. in Business Management, Allameh Tabataba’i University, Tehran, Iran 2. MSc. in Business Management, Allameh Tabataba’i University, Tehran, Iran

Submitted: 18 / January / 2017
Accepted: 28 / May / 2017
Corresponding Author: Mohammad Reza Karimi Alavijeh
Email: mr.karimi@atu.ac.ir

Journal of Information Technology Management
دانشكدة مديريت دانشگاه تهران دورة 9، شمارة 3 پاييز 1396
صص. 612- 587

شناسايي افراد مؤثر در تبليغات توصيه اي در بستر شبكه هاي اجتماعي
آنلاين (مطالعة موردي: شبكة اينستاگرام شركت ديجي كالا)
محمدرضا كريمي علويجه1، محمد بخشي2
چكيده: پيدايش شبكه هاي اجتماعي يكي از تأثيرگذارترين پديده هاي قرن بيست ويـك اسـت .
فضاي مجازيِ شبكه هاي اجتماعي اينترنتي، عرصة وسـيعي از اطلاعـات و نمودهـاي مختلـفمعنايي را ايجاد مي كند. شبكه هاي اجتماعي افراد مختلفي را با علاقه ها و تفكـرات متفـاوت بـههم متصل مي كنند. وجود اين حجم عظيم از پتانسـ يل فكـري و تفكـر انسـاني در شـبكه هـاي اجتماعي، سبب شده است سيل عظيمي از تاجران و مديران كسب وكار و بازرگاني به سمت اين شبكه ها جذب شوند. هدف اصلي اين پژوهش شناسايي اعضاي مؤثر در چرخة انتشار محتـوا درشبكه هاي اجتماعي و ارائة راهكارهاي بهبود ميزان انتشار تبليغـات و بازار يـابي در شـبكه هـاي اجتماعي براي كمك به مديران و صاحبان تجارت اسـت . مـورد مطالعـة پـژوهش حاضـر برنـد»ديجي كالا« در شبكة اجتماعي اينستاگرام است. در اين پژوهش، ابتدا بـا اسـتفاده از نـرمافـزارNodeXL، محتواي عمومي صفحات برند ديج ي كالا جمع آوري شده اسـت . در گـام بعـدي بـابررسي روش هاي خوشه بندي و يافتن افراد مـؤثر در چـارچوب پژوهشـي السـويدان، داده هـاي جمع آوري شده در نرم افزار Matlab پردازش شدند. درنهايت پس از ارزيابي نتـايج و بـر اسـاس آنچه از آزمون ها به دست آمد، 9 نفر از مؤثرترين افراد بر اساس بالاترين ضريب انتشار محتوا در شبكه معرفي شدند.
واژه هاي كليدي: بازاريابي ويروسوار، تبليغات توصيه اي، شبكة اجتمـاعي، شناسـايي انجمـن، فضاي مجازي.

استاديار گروه مديريت بازرگاني، دانشكدة مديريت و حسابداري دانشگاه علامه طباطبائي، تهران، ايران
كارشناس ارشد مديريت بازرگاني، دانشكدة مديريت و حسابداري، دانشگاه علامه طباطبائي، تهران، ايران

تاريخ دريافت مقاله: 29/10/1395 تاريخ پذيرش نهايي مقاله: 07/03/1396 نويسندة مسئول مقاله: محمدرضا كريمي علويجه
E-mail: mr.karimi@atu.ac.ir
مقدمه
امروزه با پيشرفت ابزارهاي ارتباط جمعي و رايانه ها، نفوذ و گسترش شبكة اينترنت در عرصه هاي علمي، فرهنگي، صنعتي، تجاري، مديريتي و… انكارناپذير است (مانوس و كيلين، 2015). يكي از پديده هاي بسيار فراگيري كه در چند سـال اخ يـر روي شـبكة اينترنـت بـه وجـود آمـد، پ يـدايش شبكه هاي اجتماعي1 است. فضاي مجازيِ شبكه هاي اجتماعي اينترنتي يكي از مهم ترين ابزارهـابراي نمود آثار جهاني شدن2 است. اين فضاي مجازي، عرصـة وسـيعي از اطلاعـات و نمودهـاي مختلف معنايي را ايجاد مي كند.
امروزه شبكه هاي اجتماعي، زندگي اجتماعي و اقتصادي ما را تحت تأثير قرار دادهاند، از ا يـن رو از دايرة توجه مديران هوشمند كسب وكار دور نماندهاند. از ديدگاه برخي از مديران، شبكه هـاي ا جتماعي مجازي فرصت هاي بيبديلي براي شناخت گرايش هاي موجود در بازار فراهم مي آورنـد . در يك شبكة اجتماعي، فرد از يكديگر مستقل نيست و به دليل تعاملات و ارتباطاتي كه بين آنها وجود دارد، در پذيرفتن يك محصول يا رفتار، بر ي كـديگر تـأثير مـيگذارنـد (مـانوس و كيلـين، 2015).
شبكه هاي اجتماعي اين امكان را فراهم م يآورند كه ايده ها و نظر هاي جد يـد، بـه راحتـي در فضاي ميان افراد جابه جا شوند و در معرض شناسايي و ارزيابي قرار گيرند. از اين رو در شيوه هاي بازاريابي مدرن، شبكه هاي اجتماعي به دليل اين ويژگي و از سوي ديگر، حضور انبـوه كـاربران وتعاملات گسترده ميان آنها، بهترين موقعيت را براي شكار ايده ها و پي بردن به ميزان مطلوب يـت آنها فراهم آورده است (واگنر و اگرت، 2015). مديران هوشمند، اين شبكه ها را زير نظر دارنـد تـاببينند مردم چه علايقي دارند، آرزوي آنها چيست و به طوركلي چه در سر مي پروراننـد؛ سـپس تـا حد امكان از اين ايده ها براي فرصت سازي و حتي محك زدن محصولات و خـدمات جد يـد بهـره ميبرند.
پدي دة توصيه اي3 در شبكه هاي اجتماعي، نقش بالقوهاي در شكل دهي باور عمومي دارد. نتايج مطالعه اي روي حدود 26 هـزار نفـر از كـاربران ا ي نترنتـي در 37 بـازار مختلـف نشـان مـي دهـد پيشنهاد هاي مصرف كنندگان، معتبرترين نوع تبليغات در 78 درصد موارد بوده است (بلجي، وي و چانگ، 2016). اما شناخت علايق تمام اعضاي شبكة اجتمـاعي موضـوعي زمـان بـر و پرهز ينـه است. از اين رو بنگاه هاي اقتصادي نياز دارنـد مشـتريان تأثير گـذار و رهبـران عق يـده را از م يـان مشتريان خود شناسايي كنند. افراد پرنفوذ م يتوانند تأثير بسيار گستردهاي در الگوي تصميم گيري
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Social Networks
Globalization
Word of mouth
مشتريان ديگر داشته باشند. به اين ترتيب، مطالعـة نحـوة اثرگـذاري شـبكه هـاي اجتمـاعي بـرفعاليت هاي بازاريابي براي بقا در دنياي رقابتي امروز، حياتي است.
يكي از شبكه هاي اجتماعي مطرح و پركار در ايران و جهان، شبكة اجتماعي اينستاگرام است.
شكل 1 ميزان استفاده از شبكه هاي اجتماعي در ايران را به نمايش گذاشته است.

شكل

1
.
مقاي
سة

كاربران

شبكه

اجتماعي

در

اي
ران

0
10000000
20000000
30000000
40000000
50000000
60000000
كاربرانتوييتر
كاربرانفيسبوك
كاربران
اينستاگرام
كاربرانتلگرام
كلكاربران
اينترنت

شكل

1

.

مقاي

سة

كاربران



قیمت: تومان


پاسخ دهید