Journal of Information Technology Management University of Tehran
ISSN: 2008-5893 Faculty of Management
EISSN: 2423-5059
Vol. 9, No. 3; PP. 571-586
Fall 2017

Segmenting Costumers Based on Their Reactions to Social Networks Marketing on Instagram
Rashin Ghahreman1, Masoud Keimasi 2, Ali Heidari 3
Abstract: Since customers react differently to business and marketing on social networks, the researcher is looking for segmenting customers into different categories according to their reaction to marketing in social networks. The present study is a descriptive-exploratory research and the data were collected through a questionnaire. The population of 14,000 follower of the researcher’s personal page on Instagram were analyzed and a sample 224 members were randomly selected. To analyze the data, a two-step clustering method was applied. As a result, five distinct clusters (the active, the talker, the hesitant, the passive and the averse) were identified. Two segments were reported to be highly influenced by social networks marketing in terms of brand engagement, purchase intention and word of mouth advertisement (WOM). The “Active” are the most influenced group including 18.3% of the population most of whom are single girls or women. The next group that are influenced the most by social networks marketing is the “Talker”. This group represents 24.1% of the population, the most populated group. The “Talker” are different from the “Active” in term of their intention to purchase. Totally, 42.2% of the population are reported to be influenced by social networks marketing.

Key words: Costumer Reaction, Marketing, Clustering, Segmenting Costumers, Social Networks.

MSc. Student, EMBA- Marketing, Faculty of Management, Tehran University, Tehran, Iran
Assistant Prof., Faculty of Management, Tehran University, Tehran, Iran
Assistant Prof., Faculty of Management, Tehran University, Tehran, Iran

Submitted: 25 / July / 2016
Accepted: 13 April 2017
Corresponding Author: Rashin Ghahreman
Email: ghahreman.rashin@gmail.com

Journal of Information Technology Management
دانشكدة مديريت دانشگاه تهران دورة 9، شمارة 3 پاييز 1396
صص. 586- 571

بخش بندي مشتريان بر اساس واكنش آنها به بازاريابي شبكه هاي
اجتماعي (مطالعة موردي: اينستاگرام)
راشين قهرمان1، مسعود كيماسي2، علي حيدري3
چكيده: اين پژوهش به بخش بندي مشتريان بر اسـاس واكـنش آنهـا نسـبت بـه بازاريـابي وفروش در شبكه هاي اجتماعي مي پردازد. اطلاعات اين تحقيق توصـيفي ـ اكتشـافي ، از طريـقپرسشنامه گردآوري مي شود. جامعة آماري آن شامل 14000 فالور (دنبال كننده) در پيج (صفحه) خاصي از اينستاگرام است كه 224 نفر به صورت تصادفي براي نمونه انتخاب شدند. براي تجزيه و تحليـل داده هـا نيـز از روش خوشـه بنـدي دومرحلـه اي اسـتفاده شـده اسـت كـه در نهايـت مصرف كنندگان به پنج خوشة اصـلي (فعـالان، مبلغـان، بـي اعتنايـان، غيرفعـالان و مخالفـان) بخش بندي شدند. شواهد حاكي از آن است كه دو گـروه فعـالان و مبلغـان بسـيار تحـت تـأثير تبليغات در شبكههاي اجتماعي قرار ميگيرند و مهم ترين محرك آنها، درگيري به برنـد، تمايـلبه خريد و تبليغات دهان به دهان است. فعالان با اختصاص 3/18 درصد از حجم جامعه، تحـتتأثير ترين گروه هستند و اغلب افراد اين گروه را ز نهاي مجرد شكل داده اند. پس از آن، مبلغان نيز نشان دادند كه تحت تأثير بازاريابي در شبكههاي اجتمـاعي قـرار مـي گيرنـد . مبلغـان 1/24 درصد جامعه را تشكيل مي دهند و بزرگ ترين خوشه در بين پنج خوشه هستند. مهم ترين تفاوت مبلغان با فعالان، بي تمايلي آنها به خريد است. در مجموع، حجم شايان توجهي از جامعه (4/42 درصد) به بازاريابي در شبكة اجتماعي اينستاگرام واكنش مثبت نشان داده اند.
واژه هاي كليدي: بازاريابي، بخشبندي مشتريان، خوشهبنـدي شـبكه هـاي اجتمـاعي، واكـنشمشتريان.

دانشجوي كارشناسي ارشد مديريت اجرايي ـ گرايش بازاريابي، دانشكدة مديريت، دانشگاه تهران، تهران، ايران
استاديار گروه MBA، دانشكدة مديريت، دانشگاه تهران، تهران، ايران
استاديار گروه MBA، دانشكدة مديريت، دانشگاه تهران، تهران، ايران

تاريخ دريافت مقاله: 04/05/1395
تاريخ پذيرش نهايي مقاله: 25/01/1396 نويسندة مسئول مقاله: راشين قهرمان
E-mail: ghahreman.rashin@gmail.com
مقدمه
رسانه هاي اجتماعي برنامه هايي هستند كه براساس اينترنت و در بستر وب 2 تعريف شده اند و به كاربران اجازة خلق و تبادل محتوا مي دهند (كاپلان و هانلين، 2010). بـا توجـه بـه ايـن تعريـفبرنامه هاي رسانه هاي اجتماعي براي راحتي بيشتر كاربران به وجود آمده انـد و شـامل وبـلاگ هـا ، اتاقها ي گفت وگو، سايت هاي نقد از محصولات يا خدمات و شبكههـا ي اجتمـاعي بـرخط ماننـدفيس بوك، اينستاگرام و توئيتر و… ميشوند (كاپلان و هـانلين، 2010). ايـن مقالـه بـه بررسـيشبكة اجتماعي اينستاگرام مي پردازد كه به كاربران خود اجازة ساخت پروفايل شخصي و اشتراك آن با ديگران را مي دهد (بويد و اليسون، 2007). حدود 150 ميليون نفر فقط در آمريكـا از ايـنشبكة اجتماعي استفاده ميكنند، به همـين دليـل اينسـتاگرام فضـاي مناسـبي بـراي تبليغـات وبازاريابي به شمار مي رود و فرصت بسيار خوبي را براي برقراري ارتباطـات بازاريـابي ايجـاد كـرده است (تروسرو، بوكلين و پاولز، 2009).
رشد روزافزون رسانههاي اجتماعي بين مردم، بستر مناسـبي بـراي بازاريـابي مـدرن فـراهمكرده است. روزانه، افراد زيادي اوقات فراغت خود را صرف شبكه هاي اجتماعي مي كنند (كـاپلانو هانلين، 2010). اين مهم، فضاي رو به رشدي را براي معرفي و تبليغ شركت ها فراهم مي كنـد . همچنين، با استفاده از شبكههاي اجتماعي مي توان اطلاعات دقيق تري از مشـتريان و نيـاز آن هـا به دست آورد (مونيز و اسچو، 2011). تحقيقات گذشته در اين زمينـه، اطلاعـات دقيقـي از تـأثير شبكه هاي اجتماعي بر مشتريان و تصميم آنها، ارائه مي دهند (تروسرو و همكاران، 2009).
بخش بندي ابزاري است كه مي توان با استفاده از آنها، مشتريان را بر اساس چگونگي تقابل و پاسخهاي رفتاري به بازاريابي در شبكة اجتماعي، تفكيك و طبقه بندي كرد (بروان و لي، 2007).
بخشبندي، يكي از اجزاي بنيادي بازاريابي است و هدف گذاري و جايگاه يابي دقيقتري دارد كـه
موجب افزايش ارزش مشتري مي شود (ودل و كاماكورا، 2011). بـا توجـه بـه رقابـت روزافـزونشركت ها، بيشتر از هر زمان ديگري نياز به بخش بندي مؤثر اين بازار احساس ميشود (فـورنير ومايزلين، 2009). با توجه به مطالب فوق و اهميت موضوع، محققان بر آن شدند كـه بـه بررسـيمشتريان در شبكة اجتماعي اينستاگرام، يكي از مجبوب ترين شـبكههـا ي اجتمـاعي در جهـان وايران، بپردازند و مشتريان را بر اساس واكنش آنها به بازاريابي در اينستاگرام بخـش بنـدي كننـد. تحقيقات پيشين، اطلاعات ارزشمندي را براي درك رفتار مشتريان برخط، براساس بخـشبنـدي آنها بر مبناي استفاده و انگيزة مشاركت در شبكه هاي اجتماعي، در اختيار قرار ميدهنـد (كمپـل،فرارو و سندز، 2014).
در اين مقاله به جاي توجه به دليل استفادة مشتريان از شبكههـا ي اجتمـاعي، بـر چگـونگيواكنش مشتريان بر اساس بازاريابي در شبكه هاي اجتماعي، تمركز شده است. همچنين، به جـاياستفاده از يك بخش بندي پايه كه در ساير پژوهشها رايج بوده، از سه بخشبندي پايه اسـتفادهشده است كه عبارتاند از: ارتباط با برند، تمايل به خريد و تبليغات دهان به دهان.
در ادامه، ابتدا پيشينة پژوهش هاي مرتبط با بازاريابي شبكههاي اجتمـاعي مـرور مـي شـود؛ سپس، تحقيقات مربوط بـه رفتـار و انگيـزه هـاي مشـتريان بـرخط بررسـي شـده و بـه مطالعـة بخش بندي مشتريان در شبكه هاي اجتماعي پرداخته مي شود. اين مقاله هم اطلاعات حال حاضر را بررسي مي كند و هم به بررسي ادبيات پيشين ميپردازد. قبل از توصـيف نمونـه گيـري و روشتحقيق مقاله، اهداف تحقيق طبقه بندي مي شوند. در آخر نيز ضمن ارائة نتـايج و محـدوديتهـا ، پيشنهادها و تأثيرهاي نتايج تحقيق در محيط علمي و تجربي بيان خواهند شد.
پيشينة پژوهش
رشد سريع بازاريابي در شبكه هاي اجتماعي، توجه به اين موضوع را افزايش داده است و محققان به صورت فزاينده اي بر اين ديدگاه در بازاريابي و استراتژي هاي مورد نياز در شبكه هاي اجتمـاعيتحقيق مي كنند (كاپلان و هانلين، 2011). اينترنـت قابليـت شـنيدن صـداي مشـتريان را بسـيارافزايش داده و موجب تغيير قدرت شده است. در اين مسير، شركت ها ديگـر نمـي تواننـد قـوانينارتباطي را ديكته كنند و به جاي آن بايد در مكالمات و ارتباطات ميـان مشـتريان شـركت كننـد(فرونير و مايزلين، 2011). در حال حاضر تحقيقات بر ايـن مسـئله تمركـز كـرده انـد و از طريـقبرگزاري كمپين هاي مختلف، به دنبال افزايش ارتباطات شركت با مشتريان و ايجاد علاقـه منـدي به برند هستند (مونيز و اسچو، 2011).
از آنجا كه روش هاي سنتي ارتباطات بازاريابي در حال تغييرند، بايد به بررسي پايه ها و اولـينادرك از چگونگي رفتار مشتريان در محيط آنلاين و شبكههاي اجتماعي پرداخت.
كاربردها، انگيزه ها و رفتارهاي محيط آنلاين و شبكه هاي اجتماعي
محققان مسائل مختلفي را در زمينة استفادة مشتريان از كانالهاي آنلاين و شبكه هاي اجتمـاعيكشف كرده اند. براي مثال، تحقيقات پيشين ديدگاهي در ارتباط با تأثير شبكه هـا ي اجتمـاعي بـركاربران (تراسو، بوداپاني، بوكلين، 2010) آگاهي دربارة نحوة تأثيرگـذاري از طريـق شـبكه هـاي اجتماعي (دي برايان و ليلين، 2008؛ كوزينتز،والك و ووجنيكي، 2010) و چگـونگي تأثيرگـذاريبر ترجيحات مشتري (نارايان، روآ و ساندرز، 2010؛ تيلور، لوين و پاولز، 2011) ارائه داده اند. نتايج تحقيقات پيشين حاكي از آن است كه استفادة روزافزون مشتريان از شبكه هاي اجتماعي، موجـبافزايش كانال هاي جديد بازاريابي به شكل ارتباط متقابل با مشتري شده است. اين در حالي است كه اغلب تحقيقات انجام شده به جاي بررسي چگونگي اشتراك اطلاعـات و نحـوة واكـنش بـهبازاريابي در شبكههاي اجتماعي، تنها انگيزههاي مشتريان را در ارتباطات متقابل آنلايـن بررسـي كردهاند (تيلور و همكاران، 2011). محققان از هر دو ديدگاه كـاربردي و تفريحـي ، بـه بررسـي وكشف انگيزه هاي مصرف كنندگان پرداخته اند (هيرچمن و هـولبروك، 1982). در محـيط آنلايـن،محرك هاي كاربردي اي وجود دارند كه به طور معمول مشـتريان را بـه خريـد ترغيـب مـي كننـد(مثويك، مالهوتراو ريگدون، 2002)؛ اگرچه، محرك هاي تفريحي نيز مهم هستند (ونگ، 2006).
بر اساس تحقيقات گذشته، متغيرهاي جمعيت شناختي متفاوتي بر رفتـار آنلايـن مشـتريان تـأثيرمي گذارند (كونوس، ورهوآف و نسلين، 2008) كه عبارت اند از: سن، جنسيت، تحصيلات و درآمد (كوش واها و شانكر، 2008). اينترنت و شبكه هاي اجتماعي، روابط بين مشتريان و برند را از پايه تغيير داد هاند؛ به طوري كه روابط بين مشتريان و برندها به صورت دو سويه و در بسياري از مـواردبه صورت مشتري به مشتري تبديل شده است (پرنت، پلنگـر و بـال، 2011). برخـي از تحقيقـاتنشان مي دهد تبليغات دهان به دهان مشتريان آنلاين، بسـياري از پيـام هـاي بازاريـابي را تغييـر مي دهند (كوزينتز و همكاران، 2010). در نتيجه، به قوانين جديـدي بـراي بازاريـابي نيـاز داريـم(ديقتون و كورنفلد، 2009). همچنين، علاقه به برند در محـيط آنلايـن، بـه رفتـار بـازار و دركشخصي مشتري بستگي دارد (اسپرات و زلر، 2009). با توجه به مطالب بيان شـده، واضـح اسـتكه محيط آنلاين شامل شبكه هاي اجتماعي، نحوة ارتباط و واكنش مشتريان به برنـدها را تغييـر داده و براي درك تأثير رفتار مشتريان بر بازاريابي شبكههاي اجتمـاعي بـه دانـش جديـدي نيـازداريم.
بخش بندي محيط آنلاين و مشتريان آنلاين
بخش بندي ابزاري است كه با استفاده از آن مي توان فهميد مشتريان بر اساس نحوة ارتبـاط هـا و پاسخهاي رفتاري نسبت به بازاريابي شبكه هاي اجتماعي، چه تفاوت هايي دارند. بخش بندي جـزء پايهاي از بازاريابي است كه موجب انتخاب دقيق تر هدف گذاري و جايگاهيابي مي شود، در نتيجـهارزش خلق شده براي مشتريان را افزايش مي دهد (ودل و كاماكورا، 2009). پژوهش هاي موجـوددر زمينة بخش بندي مشتريان آنلاين به دو گروه كلي دسته بندي مي شوند؛ پژوهشهايي كـه بـر خريدهاي آنلاين تمركز دارند و پژوهشهايي كه به واكنش هاي متقابل توجـه نشـان مـي دهنـد .
ابتدا به بررسي پژوهش هايي پرداخته مي شود كه در زمينة خريد هاي آنلاين انجام شده است.
رفتارهاي خريد آنلاين، به دليل رشد شايان توجه، موضوع بسياري از تحقيقـات بخـشبنـدي بوده است؛ در حالي كه بسياري از پژوهش ها به بررسي زمينههـا ي خـاص ماننـد مـد (سـانگ وژوئن، 2009) مي پردازند، بسياري محيط آنلاين را بهصورت كلـي بررسـي مـي كننـد . بهتناگـار وگوس (2004) آناليز بخش بندي پنهاني خوشهها را بر اساس رفتار خريد مشتريان آنلاين پيشنهاد كردند. در پژوهش مشابهي، ريسك خريدهاي آنلاين بهعنوان مبنايي براي بخش بندي مشتريان قرار گرفت (بهتناگار و گوس، 2004). الجوخدار و سـنكال (2011) بخـش بنـدي مشـتريان را بـراساس رفتار خريد آنلاين و هم تبليغات دهان به دهان انجام داده اند. در تحقيق آنان سـه بخـشآشكار شد: افرادي كه تنها به دنبال ارتباط آنلاين هستند، آنهايي كه قصد خريد دارند و اشخاصي كه همزمان به دنبـال خريـد و ارتباطـات هسـتند. عوامـل جمعيـت شـناختي ماننـد سـن، درآمـد،تحصيلات و جنسيت نيز بر بخش بندي تأثير مي گذارند.
در بخش بندي بر اساس ارتباطات متقابل در شبكه هاي اجتماعي، برخـي بخـش بنـدي هـاي رايج استفاده مي شوند. لي و برنف (2008) با توجه به فعاليتهـا ي انجـا م گرفتـه در شـبكه هـا ي اجتماعي (مانند ساختن، اشتراك گذاشتن و پاسخ دادن) مشتريان را بخشبندي كردنـد. ( فاسـتر، وست و فرنسكوسي، 2011) نيز بسياري از تحقيقات پيشين را يكپارچه كرد.
تحقيقي تنها بر اساس رفتارهاي عمومي و انگيزه ها، به جاي توجه به واكنش هـا ي بازاريـابيخاص باشد، نوعي كمبود در بخش بندي شبكههاي اجتماعي به شمار مي رود.
روششناسي تحقيق
اطلاعات مد نظر براي تعيين م ؤلفههاي خوشه بندي، از ادبيات تحقيق بهدسـت آمـد و دادههـا ي مورد نياز براي خوشه بندي مشتريان، از طريق پرسشنامه گردآوري شد. از آنجـا كـه هـدف ايـنپژوهش پي بردن به رفتار كاربران و مشتريان و بخشبنـدي آنـان در محـيط اينسـتاگرام اسـت ، محققان بر آن شدند كه از پرسشنامه براي جمع آوري داده ها استفاده كنند. با توجـه بـه ايـن كـه
جامعة آماري تحقيق كاربران اينترنتي در اينستاگرام هستند، پرسشنامه از طريق اينترنت توزيـع و جمعآوري شد.
همانطور كه گفته شد، جامعة آماري اين تحقيق كـاربران اينترنتـي در صـفحة اختصاصـيمؤلف از اينستاگرام به تعداد 14000 نفر است كه بر اساس روش نمونـه گيـري تصـادفي از بـينجامعة آماري موجود، 384 نفر به صورت تصادفي انتخاب شدند (طبق جدول مورگان).
براي اندازهگيري از روش تحليل عاملي و براي تجزيه و تحليل داده ها از روش خوشـه بنـدي دو مرحل ه اي استفاده ميشود.
در اين تحقيق براي مشخص شدن دسته هاي مختلـف مشـتريان، از روش خوشـه بنـدي دو مرحل هاي استفاده شده است. الگوريتم تحليل خوش ه اي دومرحله اي بـدين صـورت اسـت كـه بـافرض مستقل بودن متغيرها در مدل خوشه بندي، اندازة درست نمايي را مبناي فاصلة موجوديت ها در نظر مي گيرد. همچنين، فرض بر اين است كه هر متغير پيوسته داراي توزيع نرمال و هر متغير گسسته داراي توزيع نرمال چندمتغيري است. البته آزمونهاي تجربي نشـان مـي دهـد الگـوريتمدومرحله اي نسبت به تغيير فرض هاي استقلال و نرمال بودن، به اندازة كافي نيرومند است.
يافته هاي پژوهش
ابتدا اطلاعات گردآوري شده به كمك نرم افزار SPSS طبقه بنـدي و پـردازش شـدند؛ سـپس بـااجراي آزمون هاي توصيفي (فراواني، درصد، ميانگين و انحـراف اسـتاندارد) و اسـتنباطي (تحليـلعاملي اكتشافي و تحليل خوشه بندي) به تجزيه و تحليل اطلاعات پرداخته شد. بر اساس تجزيـهو تحليل هاي صورت گرفته، در مجموع طي 20 روز 224 نفر از افراد انتخاب شده در اينسـتاگرام به سؤال ها پاسخ دادند.
تحليل عاملي اكتشافي
پرسشنامة پژوهش حاوي 35 سؤال بود كه ويژگي هاي جمعيت شـناختي و روان شـناختي افـراد را ميسنجيد. علاوه بر عوامل جمعيتشناختي، پرسشنامه پنج عامل سرگرمي، جمعآوري اطلاعات، درگيري با برند، تمايل به خريد و تبليغات دهان به دهان را از طريق سؤال هاي مختلف و مربـوطبررسي كرده است. از آنجا كه لحاظ كردن هر يك از سؤال ها در تحليل كار دشواري است، براي كاهش تعداد اين متغيرها به مؤلفه هاي بزرگ تر، از آزمون تحليل عاملي اكتشافي استفاده شد. بـااجراي اين آزمون ميتوان برخي از متغيرها را در زيرمجموعة عاملهاي زيربنايي بـزرگ تـر قـرارداد (مؤمني و فعال قيومي، 1387). استفاده از روش ياد شده، ايـن امكـان را فـراهم مـي آورد تـاويژگي هاي روانشناختي افراد شناسايي شوند و بتوان آنها را با معيارهاي معقولي دستهبندي كرد.
براي ورود به بحث تحليل عاملي تأييدي بايد از دو پيش فـرض اصـلي، يعنـي شـاخص كفايـت نمونهگيري (KMO) و بارتلت كمك بگيـريم . شـكل 1 رابطـة ميـان تحليـل عـاملي و تحليـلخوشه اي را نشان مي دهد. با توجه به يافته هاي جدول 1، نتيجة آزمـونKMO برابـر بـا 914/0 به دست آمده است، بنابراين انجام تحليل عاملي روي داده هاي تحقيق امكان پذير است. همچنين بر اساس نتيجة آزمون بارتلت (212/4711)، ماتريس همبسـتگي داده هـا يـك مـاتريس همـانينيست؛ به اين معنا كه نه تنها گويههاي درون هر عامل با يكديگر همبستگي زيادي دارنـد؛ بلكـهميزان همبستگي بين گويه هاي يك عامل با گويههاي عامل ديگر در حد پـايين اسـت. بنـابراينداده هاي پژوهش توانايي عاملي شدن را دارند.

عاملي

تحليل

شناسايي
عامل

ها

خوشه

تحليل

اي

شناسايي
خوشه

ها

عاملي

تحليل

شناسايي

عامل

ها



قیمت: تومان


پاسخ دهید